O momento de retomada econômica traz desafios, como queda de vendas, necessidade de rever níveis de atendimento, políticas de estoques, redes de distribuição, número e localização de pontos de vendas, mix de produtos, fornecedores, etc.

Uma alternativa usada frequentemente é a concessão de descontos, para reativar volumes, reativar produtos, estimular vendas em determinadas lojas ou municípios, retomar clientes, etc. Há casos em que, inadvertidamente, ou deliberadamente, nos vemos envolvidos em “guerras de preços”, onde um concorrente, por dispor de mais recursos, resolve promover campanhas promocionais, com descontos agressivos, por períodos de tempos extensos. A duração do episódio, os valores envolvidos, o percentual das receitas afetadas, o número de lojas afetadas, territórios atingidos, pode – rapidamente – configurar-se no fenômeno race to the bottom.

Estamos neste momento a observar diversos setores envolvidos no fenômeno, alguns em escala mundial. O caso abaixo é um deles e já preocupa as montadoras.

Há diversos outros, como serviços, que abordaremos oportunamente.

Estamos sendo massacrados. Como que conseguem operar com estes preços? Se nossos concorrentes conseguem, também temos que conseguir.”

envision management consultants - price wars

Price wars are bad for health.

É bom notar que, se seu concorrente está quebrando e você decide acompanhá-lo em seu suspiro final, via reduções despropositadas de preços, não é improvável que você também acabe com sérios problemas. O fenômeno é conhecido:

  • Experimenta-se um período longo de quedas de margens brutas,
  • Os salários, como percentual das receitas, sobem
  • Os volumes de vendas começam a crescer (!)
Como? Race to the bottom! Se um negócio está em meio a um período persistente de quedas de margens brutas, isto é um sinal claro de problemas, normalmente graves. Por que? A margem bruta é a razão (custo do produto vendido)/(receita – custos do produto vendido). Se a margem bruta é decrescente, há três causas fundamentais:

  • Está-se reduzindo preços, para viabilizar vendas,
  • Não está-se aumentando os preços, quando os custos dos produtos vendidos sobem, ou
  • Seus custos unitários sobem X dinheiros e os preços unitários são aumentados dos mesmos X dinheiros (!).

“Está decidido. Acompanhemos o concorrente Z, aumentemos os descontos para 32%, que vamos recuperar com aumento de volumes. Marquemos uma reunião com o pessoal de vendas, para rever os planos de prospecção, intensificar visitas e acelerar o fechamento de negócios, ligando para os clientes com pedidos em aberto, para oferecer os novos preços.”

Quando um negócio está em dificuldades, ele tem um problema de cash flow e de margens – não um problema de lucratividade (!). Olhemos para a questão por outro ângulo.

  • Seus fornecedores esperam o que da sua empresa: (1) Que seja lucrativa?, (2) Que pague suas contas? Resposta: (2) Que pague suas contas.
  • Os profissionais de uma empresa tê qual expectativa: (1) Que o negócio seja lucrativo?, (2) Que pague seus salários? Resposta: (2) que pague seus salários.
envision management consultants - status pricing

Status pricing is good for health.

Quando um negócio tem um problema de cash flow (não consegue pagar suas contas …), a situação torna-se crítica, pois deixará de receber insumos e serviços e enfrentará dificuldades com sua força de trabalho. A primeira pergunta que surge é “Como obter caixa rapidamente?” e a resposta é vendendo. Invariavelmente, a tentação que pula para o topo da discussão é “Vamos reduzir os preços!” e deflagra-se o processo – (1) as margens brutas caem, (2) os salários, como percentual das vendas, sobem e (3) as vendas crescem (!!). A nosso ver, é o que está a verificar-se no setor que dá nome ao post.

Estamos em um momento econômico em que a tentação de adotar movimentos “race to the bottom” é grande. Trata-se de movimento paliativo, que agrava o problema. Nossa posição é de que há que se revisitar as premissas do negócio, seu modelo, repensá-lo e reestruturá-lo – isso traz solução.